包裝整合案例|吃個彩虹(五谷磨房)

PUBLISHED ON 2021-03-15

“我們把“做自己和家人都能放心食用的健康產品”當作使命和驕傲。絕不為降低成本而采用次等的原料。絕不為取悅消費者而在食品里加入香精色素。絕對不通過防腐劑延長食品的壽命。我們做的食物,自己家年邁的父母和年幼的孩子都能放心食用。

——五谷磨房


麥片食品,在以前有種“老人早餐”的印象,產品形態單一,在消費者心中的印象也比較傳統。五谷磨房運用積累的品牌原料優勢,加上企業研發的零添加、無油炸、高纖維,保證了產品的健康屬性,建立的新的產品品牌——吃個彩虹。





我們從命名與品牌定位階段開始進入,精準化用戶思維和市場營銷戰略。在視覺呈現上,把“每日彩虹配方”的概念抽取出來,轉化成一種可視化的情緒氛圍,不僅給了消費者科普了“彩虹食譜”是什么,也通過視覺語言塑造了一個比較開心的品牌氣氛。在食材的擺放上,跳脫以往品牌的平鋪方式,讓食材跳動起來,更有活力。



作為年輕化的標桿產品,我們將用戶所接觸每一個決策點形成可傳播的記憶點。


① 「彩虹食譜」


根據「美國癌癥協會」推薦的《彩虹飲食法》及「中國營養學會」的《中國居民膳食指南》,吃個彩虹采用“谷物燕麥+多種凍干水果”理念,提供多種不同顏色種類的蔬果,兼顧美味與健康,讓營養更均衡。





我們將“彩虹食譜“這個產品價值,直接通過”彩虹微笑線“來表達。彩虹,是產品與用戶情感的載體,是城市上空的一道柔光,充滿歡樂快樂。我們將「彩虹」提煉成為符號,體現產品內所包含的不同營養成分及愉悅的情感符號。






② “新鮮且歡樂”食材展示


通過用戶數據的分析,口感好吃、營養健康及高膳食纖維是消費者購買冷沖麥片的核心驅動,而新鮮、健康營養則是消費者對同類產品最重要的購買驅動。





五谷磨房采用凍干技術,使得「吃個彩虹」水果燕麥片對比同類競品產品的果干,更加豐富、酥脆、有層次感。包裝上食材的展現,由上至下的靈活散落,體現輕松愉悅的食材空間感;與同類產品相比,形成獨特的包裝格式。所以,我們將吃個彩虹包裝「大果粒、新鮮水果」的產品優勢,明顯!再明顯!從而縮短用戶購買時的選擇時間。





③「0糖/控糖,非油炸」


吃個彩虹堅持用食材搭配來保證口味與營養,沒有“添加白砂糖”,沒有“香精和色素”。燕麥采用低溫烘焙技術,不僅口感酥脆不油膩,還保證了燕麥營養不被破壞。水果采用凍干技術,在冷凍和真空的條件下快速脫水,與傳統果干相比口感更貼近新鮮水果。所以我們將其特點提煉成小賣點,圖形化表達。





④ 「丁香醫生」權威背書


五谷磨房聯合丁香醫生共同推出硬核溯源科普內容,用科學的視角解讀產品營養成分,食材搭配,生產工藝等,努力還原每一袋麥片走過的旅程。“做健康生活的倡導者”,關注疫情后年輕人健康生活,以飽滿的精神,強健的體魄面對生活中挑戰。




⑤「彩虹吃法」


以往認知中,傳統燕麥片只能當「早餐」食用;作為新的「水果燕麥片」相較于傳統麥片,已經可以實現「全時段」使用。為了便于用戶感知新的使用場景,將水果麥片的「開袋即食」、「泡牛奶」、「泡酸奶」三種場景在包裝背面展示。












全媒體推廣計劃的制定和實施


作為美麗且多吃不胖的迪麗熱巴,在知名度、人氣、人設等各個方面,都與「既有內容,又有顏值」的「吃個彩虹」十分契合,這也是五谷磨房第一次啟用代言。我們協助客戶選定代言人——迪麗熱巴,并制定拍攝計劃,進行全程拍攝把控出品。在海報的設計上,通過符號化來貫穿整個品牌價值體系,指引用戶使用場景。








(藝人拍攝監制)


主海報設計與包裝風格一致,延續「快樂」的基調,推出品牌海報及場景推廣海報兩個系列,并在熱巴生日當天正式官宣,嘗試了一次網紅產品的流量營銷之路。我們作為品牌顧問,在整個品牌的初建到發布的整個過程中,都積極地與客戶進行了深度溝通和把控。


吃個彩虹,在6月3日熱巴生日當天正式官宣。通過全媒體覆蓋的發布,取得了很好的發布口碑,產品也獲得很高的關注度。

從五谷磨房“吃個彩虹”,我看到了一個網紅品牌的極致打法。












項目時間:2020年2月-2020年8月
創意總監:高少康

設計總監:張大勇

策略及撰文:莊桂斌、羅蘭

客戶關系:莊桂斌

設計師:張捷、龍楚靜

產品攝影:華流創意、21區視覺

kv拍攝:韋來團隊





本文為靳劉高原創

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